中央大学の檀一平太教授らの共同研究グループは、近赤外光を用いたfNIRS脳機能イメージングにより、体験などを消費する「コト消費」に関連する「IKEA（イケア）効果」について価値判断の定量化の実現に成功した。
近年、モノの消費ではなく体験等を対象とした「コト消費」と呼ばれる消費形態が注目されている。「コト消費」は認知バイアスと密接な関係があり、今回の研究ではその中でも「IKEA効果」に焦点を当てた。IKEA効果とは、ばらばらの製品を消費者自身の手で組み立てることで、支払っても良いと思う最大価格（支払い最大価格：WTP）が高く評価される認知バイアスのことで、「コト消費」と深く関連している。
研究グループは、IKEA効果の発生を確認し、IKEA効果の認知メカニズムを脳機能の観点から検討。学生30名に商品を組み立てる体験（DIY 経験）有・無の条件を作り、それぞれの製品写真を見せてWTPの評価してもらった。同時に、評価中の脳機能を、光を用いた非侵襲の脳機能イメージング法である機能的近赤外分光分析法（fNIRS）により前頭前野を中心に計測した。
その結果、DIY条件の方が 商品を組み立てない「Non-DIY条件」よりも左背外側前頭前野/前頭極の活動が優位に大きいと判明。この脳領域は、強い印象を伴う出来事を呼び起こす際に活動する。今回観察したIKEA効果の脳内表象ではDIY経験によって製品に対する強い印象が生じ、WTP計測時に製品写真を見ることでDIYの短期的な記憶が想起されたことを反映したと推測した。
今回、DIYのような体験をもとにした「コト消費」の価値判断を脳機能計測によって定量化したことは、fNIRSを活用した「コト消費」のニューロマーケティングの発展に寄与すると期待されるとしている。
